性唤起下的决策现在请大家努力进入性唤起状态，然后考虑以下几个问题：
在研究中，使用的是内衣广告来帮助产生性唤起。图片来源：victoriassecret.com
1）你在商场扫货之后，被告知该店提供两种返现，第一种为50元代金券，必须当日使用，第二种为200元，只能在一周后开始使用。用下半身思考的你，选哪个？
2）你下班之后被告知，公司为了挽留你，决定从即日起将你的工资提高，这样你的月收入就从6000元提升到8000元了，虽然比你一个月后准备跳槽的那家公司的每月9000元还是少了一点，但用下半身思考的你，留下吗？
3）你回家后发现红颜（蓝颜）知己在门口等你，刚好你的妻子（丈夫）出差了，于是她（他）跟你进了家，把门一摔，对你说‘我受够了，我要跟你永远在一起！’，然后缓缓地向你走近。已经在用下本身思考的你，该何去何从？
与性相关的信息（sexual cues，以下简称性信息）经常能影响人们的各种决策过程。以往的研究发现，处在性唤起状态的消费者，会更重视立刻就能得到的回报（即时回报），而不是以后才能得到的更大的回报（延迟回报）。比如问题1是个非典型的消费决策过程，我们都知道200元比50元更有价值，所以如果时间间隔不算太长的话，理性的消费者应该是有耐心等到更大的回报的。
性信息改变了人们对未来的知觉为什么性信息使人更没有耐心呢？来自南加州大学马歇尔商学院的金教授（Prof. B.Kyu Kim）指出，性信息改变了人们对三个问题的认知：1）对未来时间的距离知觉，2）对延迟回报的需求，以及3）对延迟回报的幸福感受。今年五月发表的一项研究（Prof. Gal Zauberman）针对这个问题做了三个实验。结果发现性信息使人们的时间知觉延长，进而改变了人们对未来的知觉，这才是人们更倾向即时回报的根本原因。
第一个实验是一个简单的时间知觉准确性的测试，要求参与者在看过一些图片之后，对从现在到未来某个时间点的实际距离进行评估。实验共招募了59名自称是异性恋的直男，他们被分成了热辣组和中性组，其中热辣组得到的图片包含明确的性信息（维多利亚的秘密官网里的内衣图片），中性组的图片则是普通的物体。结果发现，当需要评估的时间比较长时，所有参与者的估计结果都比实际结果要短，但热辣组的估计结果比中性组的要长（图1）。对同样一段较长的时间距离而言，虽然大家都没法做出准确的判断，但相对而言，性信息会使人们觉得这段时间更长。回想一下自己或朋友失败的异地恋的经历。说好的即便天各一方还是会等待和希望呢？说好的熬过这两年就重新在一起永不分离呢？说好的要一起步入婚姻的殿堂呢？最后怎么就成了相忘于江湖？所以，异地恋止于一句‘我等不到那遥遥无期的未来了’，其实是因为面对身边的诱惑，你觉得未来变远了，觉得自己不想等了而已。至于具体什么样的诱惑，就不要深究了吧……
图1 热辣组和中性组在对一段时间距离评估结果上的示意图
那么人们对延迟回报的需求会有怎样的改变呢？类比一下上面第三个问题，出轨、还是不出轨？假设你选择了出轨，和对方提出。这时候你的另一半深明大义，跟你说，你讨厌我哪一点？我一定会为了你改变的，我们重新来过吧！于是你考虑，究竟要让她（他）变得有多好自己才会放弃出轨呢？第二个实验加入了一个新的延迟回报任务。在这个任务中，参与者首先要想象自己已经得到了一张价值$65的礼券，但只能当天使用；然后参与者会被问道：如果有一张使用时间是在3个月（或12个月）之后的礼券，这张礼券的价值至少是多少钱时你才会跟现有的礼券交换（图2a）。这次他们一口气找了116名直男来参与实验，结果热辣组参与者表示需要更多的延迟回报才会放弃即时回报（图2b）。研究者把这种现象称为对延迟回报的不耐烦（impatience），并认为这种不耐烦程度的上升，是性信息对消费者决策过程的一个典型影响。所以想想也知道，另一半再怎么努力自己也不会让烦躁的你回心转意，因为需要努力的程度因小三的出现而提高了太多了。
图2 热辣组和中性组在相同即时回报条件下对延迟回报的需求示意图
然而，到这里为止，我们依然不知道性信息究竟是怎样增加这种不耐烦程度的。因为人们对即时回报、延迟回报以及这两个时间点之间的距离的主观心理感受是一种动态的关系，它们共同决定了不耐烦程度。所以在同样时间距离下（如实验二的条件），热辣组选择放弃延迟回报的原因，可能是他们觉得即时回报变得更有吸引力了，也可能是他们发现延迟回报变得更没有吸引力。
第三个实验就是针对这个问题展开，研究人们在接受性信息前后，对同样价值的即时和延迟回报的主观幸福感受的变化。实验招募了54名直男。首先要求所有人都想象自己中了$100奖券，然后评价立即得到$100现金有多幸福，以及在1个月后再得到这$100现金有多幸福。接下来参与者再次被分为热辣组和中性组，重复刚才的步骤，即评价对即时和延迟回报的主观幸福感受。结果发现接受性信息之后，热辣组对即时回报的幸福感并没有任何变化，但对延迟回报的幸福感却大大下降了（图3）。依然套用第三个问题的例子，假如红颜（蓝颜）知己出现的时机不巧，被抓个正着，聪明的小三告诉你，要不你先处理家事，我们1个月之后再联系，怎么样？因为性信息是通过改变人们对延期回报的幸福感来增加人们对即时回报的选择倾向的，所以你感觉1个月之后再出轨就不幸福了，铤而走险当下就投入小三的怀抱。在整个决策过程中，“性信息通过改变对未来的感知而改变了现在”。
图3 热辣组在性唤起前后对相同价值的即时和延迟回报的主观幸福体验变化示意图
与此同时，实验三还发现了一个有趣的现象，即热辣组在性唤起前后对即时回报的主观幸福感并没有显著差异（如图3所示）。既然这样，那是否意味着性信息对行为的影响必须要有一个延迟回报作为参照物才能存在呢？金教授对果壳网表示，“不一定。性信息对跨期决策的影响方式是多方面的，已经有研究发现对性信息本身的感兴趣程度可以直接影响与即时回报相关的决策过程，而并不需要延迟回报的帮助。”
未来遥不可及，不如及时行乐综合三个实验的结论可以发现，性唤起会使人产生“未来遥不可及，不如及时行乐”的错觉，所以处在性唤起状态下的人们虽然明明知道未来的那个回报价值高一些，但还是选择了价值低但立即就可以得到的那些回报。可能很多读者很早就已经想到，这种心理现象不仅仅适用于商场的返现服务中。股票、基金、保险、教育等等都存在这样的现象。但是这类比较“严肃”的行业似乎不适合运用性信息效应来改变消费者的行为，那么存在其他类似信息来替代性信息呢？有研究发现，一些令人愉悦的社交信息（Social cues）同样也可以使人产生类似的生理唤起，这些积极的社交信息（比如笑脸）是否也能使人们更倾向得到短期的小额的回报呢？
金教授对果壳网解释道，“如果使用积极的社交信息产生生理唤起，同时被诱发的还有积极的情感。所以性信息对跨期决策的影响是否能用社交信息模拟出来还不能完全肯定。”
最后，从个人的角度来看，性信息似乎只能带来非理性决策，它会让我们觉得未来更加遥远，让我们变得急躁且冲动。既然已经知道有性信息效应的存在，难道我们就没有办法通过自身的努力让它暂时消失吗？ “如果在决策之前，人们已经意识到自己处在唤起状态，并且有能力把这种状态归因于明确的外部信息（性信息），我相信性信息效应应该会被削弱许多。我很期待对这个问题的实证研究。”金教授如是说。
参考文献：- Kim, B. K., & Zauberman, G. (2013). Can Victoria's Secret Change the Future? A Subjective Time Perception Account of Sexual-Cue Effects on Impatience. Journal of Experimental Psychology: General, 142(2), 328-335.
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发表于 2014-5-19 20:13
